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90后回忆杀!“辣条一哥”冲刺IPO!创始人身家560亿,已是当地首

发布时间:2021-12-23 18:11编辑:admin 浏览次数:
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提到辣味零食,“泡椒牛板筋”、“臭干子”、“风车车”...一个又一个童年的辣条味道令人难以忘记,可谁又能想到,做辣条有一天也可能敲钟上市。

据港交所消息,11月12日,知名辣条品牌卫龙提交上市申请,再度冲击“辣条第一股”。招股书显示,公司全称为卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)。2021年上半年,卫龙实现总收入23.03亿元,同比增长22.06%;净利润3.58亿元,同比下降2.53%。

根据调查机构弗若斯特?沙利文(Frost&Sullivan)的数据,按2020年零售额计算,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到5.7%,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

“5毛钱吃出的上市公司”

95%的消费者年龄不到35岁

成立22年的卫龙,已经与辣条画上等号。也被消费者贴上:“5毛钱吃出的上市公司”、“小辣条大生意”等标签。不过,辣条也成就了卫龙,2020年销售收入41.2亿元,净利润则高达8.18亿元。

如今,卫龙的辣条已不再是“90后”回忆中“5毛”单品。目前,价格已经翻了几番,主流单品已近5元。并且,卫龙辣条产品包升级为“白富美”,摆脱了低质低价的标签。因此,高颜值,高价格为卫龙带来了高收入。

图片来源:卫龙美味官方微博

另外,从其招股说明书可以看出,卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下,而其中25岁以下的消费者更是占到了55%。卫龙取得上述业绩的又一重要原因:产品口味确实捕获了“Z世代”群体的味蕾。

估值高达700亿

超过洽洽、三只松鼠(300783,股吧)、良品铺子市值总和

早在5月12日,卫龙就曾向港交所递交招股书,不过按照港交所主板上市规则,申请企业递表加施时间超过6个月未获批,其招股书就会自动呈现失效状态。

这次卫龙是再次向港交所递交上市申请。根据招股书,卫龙此次上市申请的联席保荐人分别为摩根士丹利、中金公司和瑞银集团。

官网信息显示,卫龙由刘卫平和刘福平于2001年在河南漯河创办,2003年,公司申请卫龙商标。根据招股书,卫龙的产品组合种类包括调味面制品(主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧)、蔬菜制品(主要包括魔芋爽及风吃海带)、豆制品及其他产品(主要包括软豆皮、78°卤蛋及肉制品)。

财务数据方面,2018年至2020年,卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元。此外,2020年上半年和2021年上半年,卫龙的总收入分别为18.87元和23.03亿元,2021年上半年总收入同比增长22.06%。卫龙称,2018年至2020年,公司总收入以22.4%的年复合增长率增长。

来源:卫龙招股书

从净利润来看,2018年至2020年,卫龙的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。2020年上半年和2021年上半年,卫龙的净利润分别为3.67亿元和3.58亿元,2021年上半年净利润同比下降2.53%。卫龙称,公司的净利润率在2020年达到19.9%,根据弗若斯特沙利文报告,该净利润率高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

招股书显示,截至2021年6月30日,卫龙与超过2150名经销商合作,覆盖超过625000个零售终端,约80%位于低线城市。为补充线下渠道,卫龙也通过在线渠道销售产品。2018年至2020年,以及2021年上半年,卫龙在线渠道产生的收入分别为2.32亿元、2.51亿元、3.82亿元和2.68亿元,分别约占同期总收入的8.4%、7.4%、9.3%和11.7%。

据中国基金报,就在卫龙5月赴港递交申请前不久,根据公开信息显示,卫龙完成了史上唯一一笔pre-IPO轮35.6亿元人民币融资,由CPE和高瓴资本联合领投。高瓴向卫龙投资1.1亿美元,腾讯和云锋基金分别投资6000万美元,红杉中国、天壹资本和厚生投资分别投资2700万美元,而海松资本则投资2000万美元。有报道称,此轮融资投后卫龙估值高达700亿元,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者的市值总和。

创始人身家达560亿

创业时只有高中学历

据招股说明书,卫龙的核心管理层:卫龙的董事会目前由9名董事组成,包括5名执行董事、一名非执行董事及3名独立非执行董事。

图片来源:卫龙招股说明书

刘卫平,42岁,公司董事长兼执行董事。

刘福平,39岁,公司执行董事兼总裁。

彭宏志,39岁,公司执行董事、CFO兼副总裁。

张小三,40岁,公司执行董事兼副总裁,主要负责销售和营销。

陈林,34岁,执行董事兼副总裁,主要负责供应链管理、人力资源,另外他也是董事会薪酬委员会成员。

公司的非执行董事是毛卫。

3名独董分别是:徐黎黎、张弼弘、邢冬梅。

除此之外,卫龙还有一位副总裁,名叫刘忠思,今年35岁,主要负责公司整体的研发。

可以看出,卫龙的核心管理层中有不少刘姓高管,的确他们是一家人。

招股说明书显示,刘卫平是刘福平的哥哥,同时也是刘忠思的堂兄。而且彭宏志和陈林也不是外人,他们分别是刘忠思的表兄和表弟。

也就是说,整个公司的核心管理层,除了负责销售和营销的副总裁张小三外,其他高管都是亲戚。(非执行董事和3名独董不含在内)公开发行前,他们家族持有92.17%的股份。

图片来源:卫龙招股说明书

根据10月27日出炉的《胡润百富榜》,刘卫平、刘福平以280亿身家并列总榜单第223位,成为河南省第二富豪,河南漯河市首富。

在2017年之前,卫龙公司的两位创始人刘卫平和刘福平只有高中学历,不过他们在2017年7月,通过线上学习的方式,拿到了重庆西南大学的行政管理学学位。刘卫平2018年还进入了湖畔大学学习。

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营销成本高涨

销售渠道依赖第三方经销商

值得一提的是,辣条行业的发展并非一帆风顺。2005年,央视揭露了平江县一家辣条厂违法添加违禁添加剂。从这之后,辣条被“魔化”之路正式开启,由于缺乏行业规范与相应的条例规定,大量黑作坊生产了大量不达标的辣条。一时间,辣条的负面新闻漫天飞:“从用脚踩入味,到用卫生纸做的;辣条里面含有塑料。”

此后,整个辣条行业一落千丈,但卫龙却逆流而上。

一方面,在供应链上投入重金,提高产能,保障食品安全。卫龙在2006年花费数百万从欧洲购买了生产线,将包装机从半自动变为全自动。并在随后两年不断优化,在2014年,建成了一条标准无菌生产流水线。

另一方面,卫龙还通过营销手段来打造树立卫生、安全的辣条品牌形象。2015年,卫龙邀请专业摄影师进入生产车间,对公司流水线、生产车间进行拍摄,通过这种公开生产过程的方式,来展现产品卫生、安全的形象。

最重要的是,卫龙赶上了辣条网红的热潮。

2014年,一则视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教在接过中国留学生的辣条后,好奇的吃了起来,并爱上了辣条。曾经被认为是“垃圾食品”的辣条,竟然火到海外,与老干妈分庭抗礼。

在此之后,卫龙在营销的道路上一发不可收拾。卫龙相继在社交、电商平台上入驻,并在蹭热点的“不归路”上越走越远。2015年至2016年间,卫龙的多场营销动作均为其收获了巨大的流量关注,一时之间成为了流量的新宠儿。

2016年,借着iphone7发布之际,卫龙开启一波出圈的营销操作:其网站所有页面设计模仿苹果,甚至自创了Hotstrip这个单词,拆分来看就是:hot(辣)strip(条)。

图片来源:卫龙美味官方微博

此外,卫龙还开始邀请赵薇、杨幂等明星做品牌代言人,一下子打开了知名度。卫龙更是第一批尝试直播的企业,曾找来网红张全蛋,在卫龙食品车间进行直播。

图片来源:卫龙美味官方微博

此后卫龙更是通过产品、营销、品牌多方面的塑造,名声大噪。

知名度逐步打开,卫龙营销成本也随之上涨。

招股书显示,2018?2020年,卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中,推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元,2020年广告费同比增长超过50%。

截图来源:卫龙招股书

另一个问题是,即便经过多年发展,卫龙的销售渠道依旧依赖第三方经销商。

招股书披露,2020年,卫龙线下经销商的销售占总营收90.7%,而线上经销商的销售占总营收仅5.6%。截至2020年12月,卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端,其中约70%的零售终端位于下沉市场。

截图来源:卫龙招股书

曾因抽检不合格被罚

食品安全仍是关键

虽然卫龙受到年轻人青睐,但并非高枕无忧了。

卫龙过于依赖辣条单一产品,且辣条本身的成长基础也不够稳定,缺少差异化竞争的保护壁垒。另一方面,辣条企业谋求上市,食品安全是绕不开的问题。

在2020年卫龙所有收入中,面制品占比65.3%,蔬菜制品占比28%。这意味着卫龙大多数收入来源于辣条,而辣条仍未摆脱“不健康”的标签。

辣条产生有其特殊背景,本身就是一个替代品。1998年,湖南平江县酱干产业的主要原料大豆出现了大幅度的产能下降,酱干产业受到影响。有企业主就使用面粉代替豆粉,加入辣椒、花椒、孜然等佐料,创新发明了麻辣味的辣条替代酱干。

辣条的好味道主要来源于各种添加剂。目前,卫龙辣条产品中的配料仍高达近20种,包括单硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二钠、特丁基对苯二酚、味精等多种添加成分。

虽然卫龙标榜“干净、卫生”,但也曾屡登食品安全抽检黑榜。据公开资料,平平食品(卫龙商贸全资子公司)截至目前涉及的司法案件中,排在首位的案由即是产品责任纠纷,高达39件。2015年,漯河市质检局发出处罚通知称,平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品。责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

2018年9月,原湖北省食药监局发布公告显示,卫龙等品牌辣条抽检不合格。不过,此次辣条抽检却因地方标准不一出现“打架”。据悉,当时湖北抽检中,卫龙涉事批次辣条“亲嘴烧”“小面筋”被认定违规添加山梨酸和脱氢乙酸等食品防腐剂。而当时卫龙食品将“河南辣条标准”作为依据,认为其辣条生产合规。

辣条健康问题备受业内外重视。相关部门要求,辣条统一按照“方便食品,调味面制品”生产许可类别进行管理,生产企业要按照《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》(GB 2760)的相关规定使用食品添加剂。

目前卫龙等企业已经规范生产,但行业仍无国家强制标准出台,卫龙产品的执行标准仍为Q/LHPP0004S等企业标准。其旗下各个受委托工厂也都使用企业自身标准生产。

为了摆脱对辣条的依赖,卫龙在积极拓展了蛋制品、蔬菜制品(海带)、豆类及其他等品类。但业内人士认为,这些新领域已有成熟的品牌,包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子(002847,股吧)、劲仔等品牌。卫龙在所有休闲食品公司中排名第七位,按零售额计占整体市场份额的1.2%,卫龙的在辣条领域的优势将消失,且规模与头部企业存在差距,竞争会处在被动地位。

值得注意的是,业内人士透露,辣条生产30天后,口感会大幅下滑,所以辣条也需要保证新鲜度。但卫龙2018年、2019年及2020年的存货周转天数分别为51天、60天及67天,持续增加,对产品新鲜度存在不利影响。

对此,中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为,从食品安全角度看,卫龙等大厂的产品不存在隐患,但从健康角度,目前辣条不值得鼓励。从未来的发展的角度看,辣条只要不固步自封,在配料选择上大胆创新,以其深厚的受众基础,是能够持续发展的。

编辑|段炼 杜波

校对|何小桃

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